[팩플] AI가 물건 추천·결제까지…아마존도 네이버도 ‘AI 에이전트’ 경쟁

" 블루투스 스피커 검색 중이야? 혹시 사운드 품질이 고민이면 보고 있는 상품보다 좋은 후기에 가격은 더 저렴한 상품도 있어. 소개해줄까?” "

세계 최대 유통 플랫폼 아마존의 쇼핑 AI 에이전트(비서) ‘루퍼스(Lufus)’가 고객들의 쇼핑을 돕는 방식이다. 사용자 맞춤 기능을 강화한 AI 에이전트가 각종 쇼핑 앱 안에 속속 들어오면서 이커머스 시장의 판도를 흔들 게임체인저로 부상하고 있다. 웹 기반의 1세대, 모바일 앱의 2세대를 넘어 ‘AI 에이전트’가 주도하는 3세대 커머스 시대가 열리고 있다는 분석이다.

이게 왜 중요해

커머스는 이용자들의 구매 검색·클릭 데이터가 계속 쌓이는 분야다. AI 에이전트가 개인화 기술을 고도화 할 수 있는 최적의 환경이다. AI 커뮤니케이션 플랫폼 센드버드의 김동신 대표는 “커머스 분야는 AI 도입 변화를 가장 빠르게 체감할 수 있는 분야”라며 “고객 맞춤 추천부터 물류 관리까지 AI가 가장 잘하는 영역”이라고 설명했다.

아마존은 지난 3일(현지시간) ‘루퍼스’를 넘는 쇼핑 AI 에이전트 ‘바이 포 미(Buy for me)’를 베타(시험) 버전으로 공개했다. 아마존 앱에 있는 상품만 탐색해 이용자들에게 알려주는 루퍼스와 달리 ‘바이 포 미’는 아마존에 없는 상품까지 외부 사이트에서 찾아 추천하고 구매까지 도와준다.

예를 들어 아마존 앱에 없는 상품인 ‘나이키 Air Max 270’을 검색하면 ‘바이 포 미’는 나이키 공식 웹사이트로 알아서 접속해 상품 정보를 제공한다. 이용자가 결제 버튼을 누르면, 미리 입력된 고객 이름·주소·결제 정보로 구매까지 대신해준다. 주문 내역·배송 조회는 아마존 앱에서 볼 수 있다. AI 에이전트가 검색부터 배송까지 알아서 앱을 넘나들며 일을 처리하는 동안 이용자는 아마존 앱에 머물기만 하면 된다.

아마존의 AI 에이전트 고도화는 ‘커머스 글로벌 1강’을 굳히기 위한 포석이다. 강정수 블루닷 AI 센터장은 “아마존은 ‘아마존 프라임’을 시작한 후 20년 동안 아마존 고객의 구매와 반품 이력 데이터를 축적하고 있다”면서 “오픈AI 등이 출시하는 다른 AI 에이전트에는 없는 강점”이라고 말했다.

AI 에이전트, 커머스 판도 뒤바꿀까

AI 에이전트의 핵심은 ‘사용자 맞춤 서비스’다. 최근 커머스 플랫폼들이 도입하는 AI 개인화 시스템은 사용자 데이터를 정밀하게 학습한 AI 에이전트로 진화시키기 위한 발판이다. 지난달 네이버가 출시한 별도 쇼핑앱 ‘네이버플러스 스토어’는 앱 하단에 있는 ‘발견’ 탭에서 AI가 사용자의 선호도·검색 기록 등을 분석해 개인 맞춤형 상품을 추천한다. 예컨대, 특정 브랜드의 운동화를 자주 검색하거나 구매한 사용자의 앱 메인 화면에 해당 브랜드의 신제품이나 관련 액세서리를 먼저 띄우는 식이다. 네이버 관계자는 “지금은 가벼운 수준의 개인화만 적용되어 있지만, 향후 블로그나 카페에 남긴 구매 후기, 단골 스토어 정보 등을 활용해 더 정교한 추천 서비스를 제공할 계획”이라고 말했다.

커머스 업계는 AI를 앞세운 네이버가 쿠팡의 독주를 견제할 수 있을지 주목한다. 한 업계 관계자는 “물류·배송 경쟁력은 쿠팡이 앞서지만, 네이버가 AI 에이전트로 사용자 락인(Lock-in) 효과를 만든다면 고관여 제품에선 우위를 점할 수 있다”고 말했다. 최수연 네이버 대표는 최근 주주총회에서 “축적된 데이터를 바탕으로 혁신적인 커머스 AI 에이전트를 개발하겠다”고 밝힌 바 있다. 20일 네이버에 따르면 ‘네이버플러스 스토어’ 앱 다운로드 수는 안드로이드 버전과 애플 iOS 버전을 합쳐 500만 건을 넘어섰다.

더 알면 좋은 것

커머스 시장에서 AI 에이전트의 영향력은 갈수록 커질 전망이다. 로이터에 따르면 미국의 자산운용사 아크 인베스트먼트는 2030년엔 AI 에이전트가 전 세계 전자상거래 매출의 25%(약 9조 달러)를 창출할 것으로 추산한다.

AI 에이전트끼리 거래하는 A2A(Agent-to-Agent) 시대가 멀지 않았다는 분석도 있다. A2A란 사람이 개입하지 않고 AI 에이전트끼리 직접 거래하는 구조다. AI 쇼핑 에이전트가 “재고 있어요?”라고 묻고, 해당 브랜드 에이전트가 “오늘 발송 가능합니다. 가격은 10% 할인돼요”라고 응답하면 거래가 이뤄지는 식이다. 다만 사람 사이의 상거래가 공통된 약속을 기반으로 하듯 A2A 시대에도 MCP(Multi-agent Communication Protocol) 같은 AI 모델과 외부 서비스 간의 표준화된 규약이 필요하다. 김동신 센드버드 대표는“A2A는 MCP 규약의 도입을 지켜봐야겠지만, AI 에이전트는 이미 현실로 다가오고 있다”며 “일부 이커머스 기업은 AI 에이전트의 실시간 가격 설정·추천 시스템으로 전환율과 객단가를 높여 매출을 최대 20% 올리고 있다”고 말했다

더중앙플러스 : 팩플

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창업 초창기 쿠팡과 토스가 한 회사가 될 뻔했던 것 아시는지. 토스는 1000억원 인수 제안마저 거절하고, 자기만의 길을 찾아 10년을 버텼다. ‘까’와 ‘빠’ 둘 다 미치게 하는 스타트업이란 별칭도 있지만, 최근 10년 사이 토스만큼 독특하게 새로운 길을 개척해온 스타트업이 또 있을까. 흑자전환을 이루고, 올해 미국 상장을 노리는 토스의 모든 것을 샅샅이 전한다.
https://www.joongang.co.kr/article/25328447

문상혁.권유진([email protected])