쇼핑몰 '체험형 리테일' 뜬다…소비→몰입형 경험 공간 진화

피클볼·VR 등 온라인과 차별화
틱톡 라이브·매장 판매와 결합

왼쪽부터 피클볼, 아웃랜디시, 베벌리센터 ‘타이타닉 VR 전시회’. [각 웹사이트 캡처]

최신 의류 매장이 즐비했던 샌타모니카에 젊은 창업가들이 틱톡 라이브 방송을 통해 제품을 판매하는 공간이 등장했다.  
 
이전 푸드코트였던 곳은 미니 골프장으로 변신했고, 대형 스포츠 브랜드 매장이 있던 자리에는 피클볼 경기장이 들어섰다.  
 
샌타모니카 쇼핑 거리인 3가 프로메나드와 샌타모니카 플레이스는 전통적인 쇼핑몰이 변화하고 있는 대표적인 지역이다.  
 
LA타임스는 “단순한 소비 공간이었던 전통적인 쇼핑몰이 직접 체험하고 즐기는 공간으로 빠르게 진화하고 있다”고 최근 보도했다.  
 

전통적인 쇼핑몰의 변화는 소비자들의 쇼핑 패턴이 바뀐 영향이다. 팬데믹 이후 단순한 물건 구매보다 직접 체험하고 즐길 수 있는 경험을 선호하면서 전통적인 쇼핑몰은 온라인 쇼핑의 확산과 소비 트렌드 변화로 고객 유치에 어려움을 겪고 있다.  
 
데이비드 그린스펠더 리테일 컨설턴트는 “매장을 단순한 쇼핑 장소가 아닌, 특별한 경험을 제공하는 곳으로 여기기 시작했다”고 설명했다.  
 
부동산 업계에서는 이런 업소들을 ‘체험형 리테일’이라고 부른다. 업계에서 ‘체험형 리테일’이 새로운 트렌드는 아니다. 1970년대 ‘처키치즈’가 음식과 아케이드 게임을 결합해 가족 고객을 유치했다. 다만 최근 체험형 리테일은 더욱 다채롭게 발전 중이다.  
 
3가 프로메나드에 있는 아디다스 매장은 피클볼을 즐길 수 있는 ‘피클 팝’으로 바뀌었다. 이곳은 스포츠 공간뿐만 아니라 의류 판매점과 레스토랑이 영업하고 있다.  
 
미니 골프장 ‘홀리 몰리 골프 클럽’은 레스토랑과 칵테일 바, 노래방이 결합한 형태로 운영된다. 80~90년대 문화를 반영한 아기자기한 코스 디자인으로 인기를 끌고 있다.  
 
틱톡 라이브 방송을 활용한 쇼핑 공간 ‘아웃랜디시’도 체험형 리테일의 대표적인 사례다. 브랜드들은 이곳에 부스를 임대하고 크리에이터들은 실시간 라이브 방송을 통해 제품을 소개하며 고객과 소통한다.  
 
몰입형 경험을 제공하는 기술도 쇼핑몰의 새로운 트렌드로 자리 잡고 있다.  
 
베벌리센터에서는 내달부터 ‘타이타닉 VR 전시회’를 개최한다. 방문객들은 VR 헤드셋을 착용한 채 타이타닉호의 잔해를 탐험하거나, 1912년 침몰 직전의 모습을 재현한 공간을 거닐 수 있다.
 
토팽가빌리지에서는 VR 게임 센터 ‘샌드박스 VR’이 인기를 끌고 있다. 방문객들은 VR 기어를 착용한 채 가상의 좀비와 싸우거나 ‘오징어 게임’ 시뮬레이션을 경험할 수 있다.
 
부동산 전문가 리 샤피로는 “과거의 쇼핑몰이 가족 중심 공간이었다면, 이제는 성인 고객을 위한 체험형 매장이 증가하고 있다”고 분석했다.
 
Z세대는 이러한 변화를 주도하는 중심 세대다. 이들은 온라인 쇼핑에 익숙하지만, 동시에 대면 경험을 원한다.  
 
매체는 “쇼핑몰은 체험과 엔터테인먼트를 중심으로 한 공간으로 변화하고 있다. 체험형 리테일은 변화를 이끄는 핵심 요소로 앞으로도 쇼핑몰의 미래를 주도할 것”이라고 전망했다.  

이은영 기자